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中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會案例
作者：佚名 時間：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：成都卷煙廠
項目執(zhí)行：xx公關顧問機構(gòu)
項目背景
煙草行業(yè)是一個由國家�？氐奶厥庑袠I(yè)，有著極度嚴格的管理條例。尤其在宣傳推廣上，更是有著嚴苛的管制。2006年，全國煙草專賣局傳達了“深化改革，加強管理，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提高素質(zhì)”的新精神，其中，“管理、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量”等代表軟實力的詞語成為了中心詞。這說明，國家局對企業(yè)的管理水平、效益體現(xiàn)、自主創(chuàng)新能力、技術研發(fā)、組織平臺、隊伍素質(zhì)等方面都提出了更高、更具體的要求。因此，在媒體關系、信息傳播、品牌建設、渠道整合等方面，煙草企業(yè)都面臨著更新更大的挑戰(zhàn)。
成都卷煙廠是四川省內(nèi)至今第一個、也是唯一榮獲“中國馳名商標”稱號的煙草企業(yè)。隨著國家“大市場、大企業(yè)、大品牌”三大政策的推進，品牌已越發(fā)成為煙草行業(yè)競爭的基本因素。在如今中國煙草業(yè)向這三“大”邁進的道路上，成都卷煙廠制定的嬌子品牌戰(zhàn)略，清晰的描繪了企業(yè)的發(fā)展意圖，并在2006年進行全面推廣，全力由地方品牌向全國品牌邁進。
作為西南地區(qū)最大的專業(yè)公共關系顧問機構(gòu)，宇修公關致力于提供專業(yè)的公共關系咨詢服務和公共關系事物處理。成都卷煙廠對嬌子品牌寄予了很高的期待，在宣傳方面做了很大的投入。那么，如何在宣傳推廣方式上推陳出新，與媒體進行良好有效的溝通，達到預期的傳播目的，成為成都卷煙廠最迫切需要解決的問題。為此，在經(jīng)過周密細致的調(diào)研考量后，宇修公關提出了以08嬌子上市為契機，以嬌子品牌戰(zhàn)略為基礎，拔高嬌子品牌調(diào)性；同時，加強與社會各界的溝通，鞏固并提升社會公共關系的公關目標。為實現(xiàn)這個目標，成都卷煙廠特地聘請宇修公關顧問機構(gòu)策劃并執(zhí)行一次影響重大，效果震撼的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。
項目調(diào)研
SWOT 分析
優(yōu)勢：
大熊貓是中國的國寶，這一形象具有極高的國際知名度，深受國內(nèi)和國際人民的喜愛。而嬌子與大熊貓的完美結(jié)合，使嬌子品牌有了獨一無二的品牌形象，和極高的品牌認知度。嬌子品牌是區(qū)域性的強勢品牌，在四川、廣西、青海、西藏的煙草市場占據(jù)了極大的份額。
弱勢 ：
煙草行業(yè)在推廣宣傳方面有嚴格的限制。
“嬌子”目前還只是地方性品牌，其區(qū)域性特質(zhì)太強；
嬌子品牌在中國煙草三十二知名品牌中還處于中游位置，成都卷煙廠整體競爭實力不強。
機遇 ：
在行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的三大政策推進下，為成煙這樣的二線企業(yè)提供了新的發(fā)展契機。成都卷煙廠先后整體兼并重組了四川卷煙廠，并購了宜賓、瀘州卷煙廠。2004年順利進行了對綿陽、西昌卷煙廠的聯(lián)合重組，重組后工廠達到90萬箱的計劃規(guī)模。
成都卷煙廠自此成為四川省和川渝中煙工業(yè)公司中最大的卷煙工業(yè)企業(yè)。
挑戰(zhàn) ：隨著入世的時間延伸，市場的進一步開放，來自于國際煙草企業(yè)和品牌的沖擊將對國內(nèi)煙草企業(yè)和產(chǎn)品形成巨大挑戰(zhàn)和沖擊�！叭笳摺奔仁菣C遇，也是挑戰(zhàn)，國內(nèi)強勢煙草企業(yè)對弱小企業(yè)、品牌不斷兼并，優(yōu)勝劣汰同樣成為行業(yè)的自然法則。強勢的煙草滇軍占據(jù)中高檔香煙市場的大半江山，嬌子品牌要想突破區(qū)域，走向全國，必須首先沖出云南煙的重重包圍。
調(diào)研結(jié)論
目前，“嬌子”只屬于比較強勢的區(qū)域性品牌，其品牌和市場的認知度不高。其產(chǎn)品推廣、品牌維護與產(chǎn)品銷售不能完全接軌；經(jīng)銷渠道對其品牌認知不夠。但是，“嬌子”作為省內(nèi)至今第一個、也是唯一一個榮獲“中國馳名商標”的煙草品牌，這是中國煙草行業(yè)實施“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的又一碩果，也為進一步做大做強成煙“嬌子”品牌奠定了堅實的基礎。
面臨挑戰(zhàn)
如何運用媒體對成都卷煙廠及嬌子品牌進行全面廣泛地傳播推廣；
如何建立并增強經(jīng)銷渠道對轎子品牌的銷售信心。
項目策劃
公關目標
1、加強以嬌子品牌戰(zhàn)略為基礎，提升嬌子品牌調(diào)性，表明成都卷煙廠向全國進軍的決心和信心；
2、重點溝通08嬌子的上市；
3、加強與媒體，及社會各界的溝通，建立良好的媒體關系，鞏固并提升社會公共關系。
公關策略
1、 品牌信息傳播。將嬌子品牌形象與企業(yè)形象聯(lián)系起來，以做中國優(yōu)秀企業(yè)為切入點，為“工業(yè)強省”服務；自信、進取、開放和敏銳。主動求變，直面挑戰(zhàn)！中國嬌子所要體現(xiàn)的也就是我們要大力弘揚的中國精神。發(fā)布會不僅通過新聞資料夾的內(nèi)容進行信息發(fā)布，而且將品牌信息貫徹到活動現(xiàn)場的布置、活動流程執(zhí)行的每一個細節(jié)安排中，立體化地展示品牌理念。
2、 媒體溝通策略。在本地媒體的基礎上，針對全國媒體全面撒網(wǎng)，主要以專業(yè)媒體和經(jīng)濟型媒體為主，其次是銷售重點拓展區(qū)域媒體。所有的新聞通稿、領導致辭、發(fā)布會主持人串場詞及祝酒詞均由宇修公關的專業(yè)人員撰寫。媒體傳播信息由點到面，采用容器式的傳播方式引導媒體與公眾對品牌的建立正確正面的認知。宣傳重點放在中國嬌子所倡導的中國精神的層面上，從企業(yè)而非產(chǎn)品的角度進行報道，全面提升嬌子品牌形象。
3、 目標公眾及媒體選擇。主要目標受眾為行業(yè)領導，省市政府領導，渠道經(jīng)銷商；媒體選擇以專業(yè)媒體為主，帶動大眾媒體。
4、 主要傳播信息。
嬌子品牌倡導的中國精神——中國嬌子，中國精神
中國嬌子全面推廣，由地方品牌向全國品牌邁進
中國嬌子旗下又一款高檔新品香煙——08嬌子上市
項目執(zhí)行
活動創(chuàng)意
中國嬌子，一個有蓬勃的活力，有著積極向上的精神，有著宏偉的力量的品牌。如何拔高嬌子品牌調(diào)性？如何表現(xiàn)嬌子的激揚與活力，如何展現(xiàn)嬌子征戰(zhàn)全國的決心？
鼓，是中國精神的象征；
鼓，能奏出激情的樂章，撼人心魄；
鼓，是一種心跳，一種生命的脈動；
鼓，鼓舞人心，激勵人心，一種革新的象征；
鼓，一種積極向上的精神，一種宏偉的力量，一種征戰(zhàn)的決心。
通過中國傳統(tǒng)元素“中國鼓”的應用，強化中國嬌子的品牌精神，表達嬌子進軍全國市場的信心和樹立鼓舞中國精神的積極形象。 “中國嬌子 鼓舞天下”作為中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會的主題，來承載和演繹成都卷煙廠的戰(zhàn)略思想。
活動設計
整個戰(zhàn)略發(fā)布會分為上下兩個部分：
上部為《江山多“嬌” 》篇，主要表現(xiàn)嬌子進軍全國市場、新產(chǎn)品上市等自身屬性，活動構(gòu)成以展示和客人欣賞為主；
下部為《鼓舞天下》篇，由產(chǎn)品和市場升華到“鼓舞天下”的中國精神，傳達了中國嬌子的品牌內(nèi)涵和社會屬性�；顒訕�(gòu)成增加參與互動部分，讓現(xiàn)場來賓身臨其境地感受鼓舞的精神。
發(fā)布會上，成都卷煙廠程佳華廠長回顧了嬌子品牌走過的十年創(chuàng)業(yè)歷程，然后從整個中國嬌子品牌戰(zhàn)略的核心精神、戰(zhàn)略目標及其所承載的社會責任等幾方面向所有來賓和與會人員全面闡述了”中國嬌子”品牌戰(zhàn)略。中國著名設計大師、申奧標志創(chuàng)作者設計師陳紹華先生詳細介紹了由他設計的08嬌子包裝的理念和緣由，以及所體現(xiàn)出的深厚中國文化底蘊。四川省委副書記甘道明先生還代表四川省委做了重要講話，他在會上談到：“2006年是我省的‘工業(yè)年’，我們正在大力實施工業(yè)強省戰(zhàn)略，……成都卷煙廠的‘中國嬌子’品牌戰(zhàn)略就是對‘十一五’計劃做出的積極回應�！彼麖膵勺蛹瘓F在四川經(jīng)濟地位，對四川經(jīng)濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發(fā)展的全面支持和信心。來自四川省和成都市以及四川省煙草公司、川渝中煙工業(yè)公司的相關領導也先后肯定了成都卷煙廠在四川社會經(jīng)濟發(fā)展和中國煙草行業(yè)發(fā)展中做出的巨大貢獻，同時也表達了對嬌子品牌走出四川，進軍全國市場這一重大戰(zhàn)略舉措取得成功的期望與祝福。
在現(xiàn)場布置上，代表中國嬌子品牌主形象的火紅色刺激著每個人的視覺神經(jīng)�；鸺t的巨幅窗簾、紅火
的傳統(tǒng)大鼓、紅色的桌布和椅子、仗戈而立的古代重甲武士，每一件陳列都在向人們傳遞著火一樣的激情，傳遞著“中國嬌子”戰(zhàn)略積極進取、奉獻社會的核心理念。同時，鼓元素的應用更是無處不在。處處看到鼓，處處敲響鼓，處處感受嬌子激揚向上的活力和進軍全國的信心；氛圍上，激情、活力、高端，顯示嬌子征戰(zhàn)的強烈氣勢和豪氣萬分；
在演藝活動上，將鼓元素應用到極至，鼓之精神無處不在，通過鼓舞、民樂、人體彩繪秀等演藝形勢，
以雷霆的氣勢表明嬌子的壯懷激越，吸引所有來賓的眼球。
在細節(jié)的考量上，宇修公關與總府皇冠假日酒店針對此次發(fā)布會，特地精心開發(fā)了“鼓舞天下”、“一鼓作氣”、“歡欣鼓舞”、“鼓角齊鳴”四道極具心思創(chuàng)意的菜式，使在場來賓留下了深刻印象。
在整個發(fā)布會流程的環(huán)節(jié)過渡和承接，宇修都做了細致入微的考慮和把控。宇修公關在公關活動的細節(jié)和流程把控上的專業(yè)性確保了此次發(fā)布會的成功。
現(xiàn)場活動流程
項目時間 項目 執(zhí)行內(nèi)容 配合內(nèi)容 執(zhí)行要求
10:30-10:34 開場鼓舞 全場收光，鼓樂漸響，追光照亮舞臺鼓手。全場燈光逐漸亮起來，數(shù)名鼓手配合，一起擊出激越的鼓樂，用非凡的氣勢拉開整個答謝會序幕 鼓手6名、舞者1名 燈光演示、
主持人話外音
10:34-10:37 主持人致開場辭 主持人致開場詞
主持人簡短介紹主題，烘托現(xiàn)場氣氛，介紹現(xiàn)場來賓
10:37-10:42 鄧權書記致辭 成都卷煙廠黨委鄧權書記上臺致辭 鼓樂:金鼓連天 禮儀人員引領
10:43-10;53 程佳華廠長講話 成都卷煙廠程佳華廠長上臺致辭 程廠長介紹中國嬌子戰(zhàn)略以及中國馳名商標，并引出08嬌子和時代陽光嬌子相關信息。
10:54-11:04 陳紹華大師講話 中國著名設計大師、申奧標志創(chuàng)作者設計師陳紹華先生講話 PPT文件演示 陳紹華先生詳細介紹08嬌子包裝的設計理念和緣由，以及所體現(xiàn)的深厚文化底蘊
11:04-11:09 川劇表演
“將軍令” 川劇武戲表演 2名川劇武生表演
11:10-11:15 行業(yè)領導講話
川渝中煙工業(yè)公司總經(jīng)理吳應祿講話 禮儀人員引領
11:16-11:26 省公司領導致辭
四川省煙草專賣局局長、四川省煙草公司總經(jīng)理龔錦華致辭 禮儀人員引領
從四川煙草業(yè)的發(fā)展、在行業(yè)中的現(xiàn)狀描述、未來發(fā)展預測三方面致辭。
11:27-11:32 市領導講話
成都市人民政府副市長何華章講話 成都煙廠“中國嬌子品牌戰(zhàn)略”符合“工業(yè)強省”的戰(zhàn)略。
11:33-11:38 省領導講話
四川省委副書記甘道明做重要講話 從嬌子集團在四川經(jīng)濟地位，對四川經(jīng)濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發(fā)展的全面支持和信心。
11:38-11:41 表演“出征” 整體進行簡短的旗舞表演，然后在舞臺上分隊造型。 場景燈光以紅色暖調(diào)為主
11:41-11:46 祝酒
程佳華廠長向甘道明副書記和主臺其他領導敬酒 主持人煽情性祝酒詞配合；
全場鼓聲雷動，氛圍達到最高點。 程廠長邀請貴賓上場，臺上臺下共舉酒杯，預�！爸袊鴭勺印背晒Α拔鑴犹煜隆�，兩側(cè)雷動的鼓聲將每位來賓的情緒都帶至一個鼓舞人心的高潮。
11:46 宴會開始 節(jié)目“古箏” 古箏演奏
項目評估
良好的媒體溝通確保媒體報道率和宣傳效果
此次發(fā)布會宇修公關共邀請到行業(yè)專業(yè)媒體6家，國內(nèi)電視媒體8家，平面媒體26家，網(wǎng)絡媒體9家 ，力求宣傳范圍廣泛全面。。通過后期的跟蹤，整體報道效果良好，使此次中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會在業(yè)界和社會形成了巨大的影響力。
此次活動受到了媒介的廣泛關注，做到了120％的媒體刊出率（有七家平面，2家電視臺免費報道），將近160％的計劃發(fā)稿數(shù)，深度報道率達到78％，免費圖片發(fā)稿量超過52％的良好效果。
風格鮮明、匠心獨運、組織有序
從會場的整體效果而言，整個發(fā)布儀式嚴密、緊湊，氣氛隆重而熱烈，現(xiàn)場布置及流程安排也得到到場來賓和媒體的肯定，達到了預計的宣傳效果。
這一策劃案最引人注目的就是“鼓”元素設計的匠心獨運。本次發(fā)布會有效地避免了一般發(fā)布會的內(nèi)容和形式單一，通過“中國鼓”的應用和表現(xiàn)全面地闡述了“中國嬌子”的品牌戰(zhàn)略，也表達了成煙人出征前的決心和氣勢。同時也強勢地傳遞了中國嬌子品牌戰(zhàn)略的意義和成都卷煙廠希望與媒體強強合作的信息。
一個好地公關策劃離不開強大地執(zhí)行團隊以及長期良好的媒體關系，在中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會上，就很好地體現(xiàn)了宇修團隊合作的精神。